Die Suchen ohne Ergebnis sind die Einkaufsliste, die niemand liest

Kurz gefasst

• Eine Suche ohne Ergebnisse ist der einzige Ort, an dem der Kunde mit seinen eigenen Worten aufschreibt, was er kaufen wollte und nicht bekommen hat.

• Vier Ursachen erklären fast alle: der Shop hat das Produkt unter einem anderen Namen, der Kunde beschreibt, statt zu benennen, die Frage ging gar nicht um ein Produkt, oder der Shop hat es wirklich nicht.

• Nur die letzte zwingt dazu, etwas einzukaufen. Die anderen drei löst man mit Konfiguration, und zwei davon greifen noch am selben Tag.

• Es gibt keinen allgemeingültigen Prozentsatz, den man erreichen müsste. Wichtig ist die Richtung deines eigenen über ein paar Wochen, und ob jemand die Liste liest.

Jeder kennt die Konversionsrate seines Shops. Wenige Betreiber wissen auswendig, welcher Anteil der Suchen auf der eigenen Website auf einem leeren Bildschirm endet. Schade, denn das ist die einzige Kennzahl, die mit dem genauen Text der Anfrage kommt: der Kunde hat mit seinen eigenen Worten hingeschrieben, was er zu finden hoffte.

In diesem Artikel geht es darum, was man mit dieser Liste macht. Nicht um den Prozentsatz selbst, der zwischen Katalogen viel zu stark schwankt, um irgendjemandem als Ziel zu dienen.

Die Zahl, die sich niemand ansieht

Eine leere Suche ist fast nie eine Störung. Sie ist ein Missverständnis im Vokabular, eine Frage, die nicht um Produkte ging, oder Nachfrage, die der Shop noch nicht bedient. Was sie von den anderen Kennzahlen unterscheidet: die zu ergreifende Maßnahme steht schon im Datum selbst geschrieben.

Es lohnt sich, diese Kennzahl mit denen zu vergleichen, die üblicherweise im Panel jedes Shops stehen:

Die letzte Zeile ist die einzige, in der das Datum schon mit dem genauen Text der Anfrage kommt. Da ist nichts zu deuten: es steht geschrieben.

Was vor einer Null schon passiert sein sollte

Eine Null ist erst dann eine Information, wenn die Suchmaschine alles versucht hat, was in ihrer Reichweite lag. Bevor sie nichts zurückgibt, sollte eine Suche durch die Normalisierung von Umlauten, durch die Tippfehlertoleranz und durch die Behandlung dessen laufen, was gerade erst halb getippt ist. Wer „muetze“ schreibt, verlangt kein Produkt, das der Shop nicht hat, und diese Unterscheidung fällt, bevor der Begriff auf der Liste landet. Das Thema hat seine eigenen Fallen, behandelt in warum die Fehlerkorrektur nicht stillschweigend passieren darf.

Das hat eine unbequeme Folge. Eine sehr niedrige Quote ist nicht automatisch eine gute Nachricht: ein Shop, der nie eine Null zurückgibt, ist meistens ein Shop, der irgendetwas zurückgibt, und ein irrelevantes Ergebnis führt den Besucher länger in die Irre als ein ehrlicher Bildschirm.

Vier Ursachen, und was jede kostet

Wenn das Rauschen weg ist, passt der Rest fast immer in einen dieser vier Fälle. Es lohnt sich, sie vor dem Handeln zu unterscheiden, denn drei löst man, ohne die Verwaltung zu verlassen, und einer zwingt zum Gespräch mit Lieferanten.

Der Shop hat es, nennt es aber anders

Das ist die häufigste und die billigste Ursache. Der Katalog sagt „Laufschuh“ und der Kunde schreibt „Running-Sneaker“. Das Produkt ist da, auf Lager, und wartet auf ein Wort, das ihm niemand geschrieben hat.

Es gibt zwei Varianten, und sie werden unterschiedlich gelöst:

• das Wort des Kunden steht in keinem einzigen Feld des Produkts. Der kurze Weg ist ein Synonym, das ohne Neuindexierung greift; der lange Weg, und der bessere, ist, dieses Wort ins Datenblatt zu schreiben, wie in dein Katalog ist für den Lieferanten geschrieben besprochen;

• das Wort existiert zwar, aber in einem Feld, das nicht indexiert ist oder das null wiegt. Hier fehlt kein Wörterbuch, hier fehlt Konfiguration, und die Stelle zum Nachsehen ist Produkte, die nicht auftauchen.

Das Signal ist leicht zu erkennen: der Begriff taucht Dutzende Male auf, leicht unterschiedlich geschrieben, und wenn man ihn von Hand im Katalog sucht, findet man immer etwas Passendes.

Das ist kein Problem kleiner Shops oder schlecht gepflegter Kataloge. In der Überarbeitung von 2026 des Suchbenchmarks des Baymard Institute, der mehr als 170 Websites und Anwendungen des elektronischen Handels bewertet, haben 20 % Probleme mit Suchen nach Produkttyp und 12 % haben Probleme sogar dann, wenn der Besucher den genauen Namen des Artikels schreibt.

Der Kunde beschreibt, er benennt nicht

„Etwas, um Fahrräder in der Garage aufzuhängen.“ Keine Suchmaschine, die Wörter vergleicht, trifft das, denn der Kunde hat keines der Wörter benutzt, die im Datenblatt stehen. Er hat die Funktion benutzt, den Kontext, die Kompatibilität oder das Problem, das er lösen will.

Das sind die Suchen, die Kataloge am schlechtesten bedienen, und Baymard misst sie gesondert: 43 % der bewerteten Websites haben Probleme mit Suchen nach Anwendungsfall, 44 % mit Kompatibilität („passt das zu meinem Modell?“), 39 % mit Eigenschaften und 37 % mit Symptomen.

Wegen dieser Ursache gibt es den Assistenten. Nicht, um auf alles zu antworten, sondern für den Moment, in dem die Absicht klar ist und das Vokabular nicht übereinstimmt. Eine Rückfrage („für drinnen oder für draußen?“) öffnet den Weg bis zum Produkt, wobei die Antworten zu Filtern über dem echten Katalog werden.

Bei den Begriffen, die sich Monat für Monat wiederholen, gibt es eine zweite Antwort, die von gar keiner Technik abhängt: eine Seite, die für genau diese Absicht gebaut ist, mit den passenden Produkten und dem Text, der die Wahl erklärt. Man gewinnt die interne Suche und die externe zugleich.

Es ist keine Suche, es ist eine Frage

„Wie lange dauert die Lieferung.“ „Kann ich das zurückgeben.“ „Wo ist meine Bestellung.“ Die Suchleiste ist der Ort, an den die Leute schreiben, und es lohnt nicht, sich darüber zu ärgern: in den Self-Service-Tests von Baymard haben 34 % der Teilnehmer nach Inhalten gesucht, die keine Produkte waren, und das ist von allen die Kategorie von Suchen, die die Websites am schlechtesten bedienen, mit 66 %, die Probleme zeigen.

Es gibt drei mögliche Antworten, und alle drei können nebeneinander bestehen:

• den Blog und die Seiten des Shops indexieren, und die Antwort erscheint dann in den Ergebnissen selbst, in einem eigenen Block, der den Produkten keinen Platz wegnimmt (Artikel und Inhalte);

• die Antwort einmal schreiben für das, was auf keiner Seite veröffentlicht ist, etwa die Zeiten des Supports oder die Frist, die sich im August ändert (Wissensdatenbank);

• den Begriff weiterleiten auf die Seite, die antwortet, was der schnellste Weg für „Versandkosten“ oder für den Namen einer Kampagne ist (Weiterleitungen pro Begriff).

Der Shop hat es wirklich nicht

Das ist die wertvollste Ursache und die einzige, die eine unternehmerische Entscheidung verlangt. Wenn Dutzende Menschen pro Monat „Gummistiefel für Kinder“ in einem Shop suchen, der nur Erwachsene führt, ist das kein Problem der Suche. Das ist dokumentierte Nachfrage von Menschen, die schon auf der Website waren und bereit sind zu zahlen.

Die Empfehlung ist bescheiden: einmal im Monat mit denen auf diese Liste schauen, die einkaufen. Nicht um alles zu bestellen, was dort auftaucht, sondern um zu wissen, wo die Nachfrage schon besteht, bevor der Shop sie bedient. Das ist die Information, die Keyword-Werkzeuge schätzen und diese Liste festhält, denn hier gibt es keine Schätzung: das sind Anfragen, die passiert sind.

Die fünfte, die man nur im Diagramm sieht

Es gibt einen Fall, den man an der sortierten Liste nicht erkennt, sondern nur an ihrer Entwicklung: Begriffe, die in einer Spitze null zurückgeben. Eine Kampagne, ein Influencer, ein Produkt, das angekündigt wurde, bevor es online war.

Ein leerer Begriff, den es letzte Woche noch nicht gab, ist selten ein Problem der Konfiguration. Das ist neuer Verkehr auf der Suche nach einer konkreten Sache, und die Kosten dafür, ihn ohne Antwort zu lassen, sind proportional zu dem, was man ausgegeben hat, um ihn herzuholen.

Für und Wider der Arbeit an der Liste

Bevor man den Prozess des Teams ändert, lohnt es sich, zu beiden Seiten ehrlich zu sein.

Wo anfangen, der Reihe nach

1. Sortiere die Begriffe nach ihrem Wert und nicht nach Datum oder rohem Volumen. Dreißig Suchen nach einem teuren Produkt verdienen mehr Aufmerksamkeit als dreihundert nach einem Artikel für zwei Euro.

2. Stell bei den ersten fünf die einfache Frage: hat der Shop das unter einem anderen Namen? Wenn ja, ist es Vokabular, und es ist jetzt gelöst.

3. Was übrig bleibt, lies laut vor. Klingt es nach einem Satz, ist der Weg der Assistent oder eine Seite, die für diese Absicht gemacht ist. Klingt es nach einer Frage an den Kundendienst, ist der Weg der Inhalt oder eine Weiterleitung.

4. Der Rest ist unbediente Nachfrage. Nimm diese Liste mit Zahlen ins nächste Gespräch mit dem Einkauf mit.

5. Markiere, was erledigt ist, und komm in der Woche darauf wieder. Die Liste erneuert sich, und diese Erneuerung zeigt, ob die Korrekturen der Vorwoche funktioniert haben.

Zwanzig Minuten pro Woche reichen. Was nicht funktioniert, ist, alle drei Monate hinzuschauen: dann hat die Liste Hunderte von Begriffen, niemand liest sie bis zum Ende, und die Korrekturen erreichen eine Nachfrage, die längst vorbei ist.

Was Buskara mit dieser Liste macht

Die Liste gibt es in jeder Suchmaschine. Was meistens fehlt, ist, dass sie vor denen liegt, die darauf reagieren können, und zwar schon klassifiziert, und das ist einer der Gründe, warum es Buskara gibt.

In der Verwaltung tauchen die leeren Begriffe an drei Stellen auf, von der unmittelbarsten zur handlungsfähigsten: der Indikator der letzten 30 Tage im Überblick, mit der Veränderung und den Begriffen daneben; der Bildschirm Analytics, mit wählbarem Zeitfenster, Filter nach Gerät und Export; und der Bildschirm Optimierung, in dem jeder Begriff nach Problemtyp klassifiziert erscheint und sich die Liste nach der Schätzung dessen sortiert, was sich pro Monat zurückholen lässt.

Es gibt zwei weitere Teile, die den langweiligen Teil ersparen. Die Vorschläge für Synonyme stammen aus genau den Suchen, die null zurückgegeben haben, und warten auf Freigabe, denn ein falsches Synonym liefert künftig Ergebnisse an Leute, die etwas anderes suchten, und das taucht in keinem Bericht als Problem auf. Und jeder bearbeitete Begriff lässt sich als erledigt markieren, was aus dem Bildschirm einen Posteingang macht statt einer Wand aus Zahlen.

Auf der Seite des Besuchers ist die Null nie ein leerer Bildschirm: die Meldung erscheint, die Leiste und die Filter bleiben zur Hand, und mit eingeschalteten Empfehlungen gibt es einen Weg, weiterzumachen. Die Einzelheiten zu jedem dieser Teile stehen im Leitfaden über Suchen ohne Ergebnisse.

Was ohne technische Lösung bleibt, ist die vierte Ursache, und das ist gut so: das ist eine Entscheidung derer, die einkaufen, nicht der Suchmaschine.

Häufige Fragen

Was zählt als Suche ohne Ergebnis?

Eine Suche, die abgesetzt wurde und null Produkte zurückgab. Gezählt wird pro Suche und nicht pro Besucher: dieselbe Person, die drei verschiedene Formulierungen versucht, hinterlässt drei unbediente Anfragen, und alle drei sagen etwas über das Vokabular des Katalogs. Nicht zählen sollten die Tastenanschläge und die Zwischenzustände von jemandem, der noch tippt, denn sie füllen die Zahl, ohne die Liste zu füllen.

Was ist eine normale Quote an Suchen ohne Ergebnisse?

Es lohnt nicht, nach einer allgemeingültigen Zahl zu suchen. Die Quote hängt von der Größe des Katalogs ab, von der Art der Produkte, von der Zahl der Sprachen und davon, wie viel bezahlter Verkehr in den Shop kommt, und die Richtwerte, die im Internet kursieren, sagen selten, wie sie gemessen wurden. Die nützliche Zahl ist deine eigene, verglichen mit dir selbst über ein paar Wochen. Null ist auch kein Ziel: das bedeutet fast immer, dass die Suchmaschine lieber irgendetwas zurückgibt, als zuzugeben, dass sie nichts hat.

Korrigiere ich mit Synonymen oder schreibe ich die Produktdatenblätter neu?

Synonyme zuerst, denn sie lösen es heute und machen nichts kaputt. Das Neuschreiben der Datenblätter lohnt sich für die Begriffe, die sich Monat für Monat wiederholen, denn es verbessert auch das, was die externen Suchmaschinen finden. Die beiden Dinge konkurrieren nicht: das Synonym ist das richtige Pflaster, das Datenblatt ist die Heilung.

Soll ich etwas zeigen, wenn die Suche nichts findet?

Ja, und nie nur „keine Ergebnisse“. Der Bildschirm sollte einen Weg anbieten: die nächstliegenden Produkte, die verwandten Kategorien, oder den Übergang zu einem Gespräch, das fragt, was die Person sucht. Das ist der Schritt, den die meisten Websites verfehlen: bei knapp der Hälfte der von Baymard bewerteten Websites gibt es keine Möglichkeit, sich von einer leeren Suche zu erholen, und die Nielsen Norman Group fasst die Regeln in dreien zusammen: klar sagen, dass es keine Ergebnisse gibt, Startpunkte anbieten und sich nie über den lustig machen, der geschrieben hat.

Taugen Suchen ohne Ergebnisse für Einkaufsentscheidungen?

Sie taugen, mit Vorsicht. Ein Begriff, der Dutzende Male pro Monat angefragt wird, ist ein Zeichen echter Nachfrage, sagt aber nichts über Marge, Lieferfrist oder Umschlag. Die Liste dient dazu, das Gespräch mit Zahlen statt mit Bauchgefühl an den Tisch zu bringen, und nicht dazu, die Entscheidung derer zu ersetzen, die einkaufen.

Kann ein Shop mit wenig Verkehr etwas aus dieser Liste ziehen?

Er kann, wenn auch langsamer. Bei wenigen Suchen pro Woche sagen die Prozentsätze nichts und die einzelnen Begriffe sagen alles: zwanzig leere Suchen können zwanzig von Hand erkennbare Gelegenheiten sein. Was sich ändert, ist der Abstand, nicht die Methode.