Zu viele Filter sind ein Ort, an dem der Verkauf stirbt

Kurz gefasst

• Eine Spalte mit zwanzig Filtern gibt nicht mehr Kontrolle: sie macht mehr Arbeit, bevor das erste Produkt überhaupt zu sehen ist.
• Ein Filter lohnt sich nur, wenn er die Menge auf dem Bildschirm wirklich teilt. Bei neun Ergebnissen teilt fast keiner.
• Die Reihenfolge zählt mehr als die Menge: Preis, Kategorie und die zwei oder drei Eigenschaften, von denen dieser Katalog lebt.
• Filter mit nur einem Wert, oder solche, die die Liste leer lassen würden, sollten von selbst verschwinden.

Es gibt eine Art, einem Shop das Aussehen guter Ausstattung zu geben, ohne irgendetwas zu verbessern: alle möglichen Filter anzeigen. Marke, Farbe, Größe, Material, Preisspanne, Bewertung, Verfügbarkeit, Herkunftsland, Kollektion, Verschlussart. Auf einem Screenshot ist das beeindruckend, und für jemanden, der eine Jacke sucht, ist es fürchterlich.

Der Grund ist leicht zu beschreiben und leicht zu vergessen: jeder Filter auf dem Bildschirm ist eine Entscheidung, die man dem Besucher abverlangt, bevor er Produkte sieht. Zwanzig Filter sind zwanzig Entscheidungen, und die Person ist zum Kaufen gekommen, nicht um eine Abfrage zu konfigurieren.

Was mit zwanzig Facetten passiert

Auf schmalen Bildschirmen schiebt die Filterspalte entweder die Produkte nach unten, oder sie schließt sich in ein Panel, das niemand öffnet. In beiden Fällen ist das Ergebnis dasselbe: die Liste ist nicht mehr zu sehen, und der Besucher geht zurück.

Der Unterschied, den eine gut gelöste Liste macht, ist groß genug, um gemessen worden zu sein. In der Untersuchung des Baymard Institute zu Produktlisten und Filterung, gemacht mit mehr als 4.400 Testsitzungen und dem Benchmark von 344 Shops, verzeichneten die Seiten mit mittelmäßiger Usability in den Listen Abbruchraten von 67 % bis 90 %, gegenüber 17 % bis 33 % bei denen, deren Werkzeuge wenigstens halbwegs abgestimmt waren.

Auf breiten Bildschirmen ist Platz, aber ein anderes Problem taucht auf: die Filter, die nichts teilen. Eine Suche, die neun Ergebnisse geliefert hat, zeigt einen Markenfilter mit sieben Marken, einen Farbfilter mit acht Farben und einen Größenfilter mit elf Größen. Keiner davon hilft bei der Entscheidung, und alle nehmen die Aufmerksamkeit ein, die den neun Produkten gelten sollte.

Wann ein Filter seinen Platz verdient

Die Regel, die wir benutzen, hat drei Bedingungen, und der Filter muss alle drei erfüllen:

1. Er teilt die aktuelle Menge. Deckt ein Wert mehr als 90 % der Ergebnisse ab, trennt der Filter nichts. Hat jeder Wert genau ein Ergebnis, auch nicht.
2. Es ist eine Eigenschaft, nach der Menschen in diesem Katalog entscheiden. In einem Schuhshop entscheidet die Größe. In einer Buchhandlung gibt es sie nicht. Wenn die Eigenschaft im Katalog nicht existiert, die Leute aber danach entscheiden, liegt das Problem vor den Filtern und wird in dein Katalog ist für den Lieferanten geschrieben behandelt.
3. Er hat Werte, die Käufer wiedererkennen. „Material: PU“ ist kein Filter, das ist ein Code.

Ernsthaft angewendet, lassen diese drei Bedingungen meist zwischen vier und sieben Filter übrig, und das ist die Menge, die auf einen Bildschirm passt, ohne die Liste zu verdecken. Deshalb baut sich bei Buskara die Spalte aus den Ergebnissen jeder Suche auf und nicht aus einer festen Liste pro Kategorie.

Wie viele Filter zeigen, je nach Ergebnismenge

Beachte, dass die letzte Spalte nie bei zwanzig ankommt. In einem großen Katalog ist die Lösung nicht, mehr Filter zu zeigen: sie besteht darin, die gezeigten besser auszuwählen und die anderen einen Klick weit entfernt zu lassen.

Der Zähler ist es, was einen Filter ehrlich macht

Es gibt ein Detail, das die Nutzung der Spalte stärker verändert als die Auswahl der Filter: neben jedem Wert zu zeigen, wie viele Produkte bleiben, wenn er gewählt wird.

Ohne Zähler ist jeder Klick eine Wette. Die Person wählt „rot“, wartet auf das Laden und entdeckt, dass es zwei Produkte gibt. Mit Zähler sieht sie die Zwei vor dem Klick und wählt etwas anderes. Es ist dieselbe Information, geliefert vor der Entscheidung statt danach, und genau das verhindert die Klickfolge, die in „ohne Ergebnisse“ und im Verlassen der Seite endet.

Der Zähler hat noch einen weiteren, weniger offensichtlichen Effekt: er macht das Problem des Katalogs sichtbar. Eine Eigenschaft, bei der 95 % der Produkte denselben Wert haben, zeigt sich sofort an den Zahlen, und es wird offensichtlich, dass dieser Filter nichts trennt und den Platz eines Filters belegt, der getrennt hätte.

Für und Wider, alles zu zeigen

Die vierte Zeile der linken Spalte ist real und sollte nicht abgetan werden: für einen Teil der Besucher ist eine reiche Spalte ein Zeichen für einen tiefen Katalog. Die Frage ist, ob das die Kosten für die übrigen aufwiegt, und die Kosten werden bei jedem Besuch bezahlt, während das Signal nur einmal gelesen wird.

Regeln, die wir standardmäßig anwenden

• Ein Filter mit nur einem Wert erscheint nicht. Als Filter zeigte er, was ohnehin schon auf dem Bildschirm steht.
• Werte, die die Liste leer lassen würden, erscheinen nicht. Ein Filter, der nur dazu dient, bei „ohne Ergebnisse“ zu landen, ist eine Falle.
• Die Spalte entsteht aus der Suche und nicht aus der Kategorie. Eine Suche, deren Ergebnisse Farbe und Größe haben, bekommt diese beiden Kästen; eine, in der kein Ergebnis eine Farbe hat, zeigt sie nicht. Das ist keine Einstellung pro Kategorie, es ist eine Folge der Menge, die auf dem Bildschirm steht.
• Ein Kasten kann geschlossen statt offen starten. Das versteckt den Filter nicht, es verkürzt die Spalte, und es rettet die Kategorien mit vierzig Werten.
• Was der Besucher öffnet oder schließt, gewinnt gegen die Wahl des Shops und hält seinen Besuch lang.

Keine dieser Regeln ist eine ästhetische Meinung. Alle bedeuten weniger Schritte zwischen der Suche und dem Produkt, und das ist die Zahl, die zählt.

Welche Eigenschaften des Katalogs es überhaupt zu Filtern schaffen, ist eine Entscheidung des Händlers, einmal getroffen unter Katalogfilter, mit einer Grenze von zwölf und einer Probe daneben, die vor dem Speichern zeigt, welche Kästen für einen versuchsweise eingetippten Begriff entstehen würden. In PrestaShop sind die Eigenschaften und die Attribute der Kombinationen der Rohstoff dafür, ohne zusätzliche Katalogarbeit: siehe was sich mit dem Suchmodul ändert.

Häufige Fragen

Wie viele Filter sollte eine Shop-Suche haben?

Zwischen vier und sieben in der sichtbaren Spalte, der Rest geschlossen. Unter zehn Ergebnissen kann die Spalte ganz verschwinden: zwischen zehn Produkten zu wählen geht mit den Augen schneller als mit Filtern.

Schaden zu viele Filter dem Verkauf?

Sie schaden, wenn sie den Platz der Produktliste einnehmen oder Entscheidungen verlangen, bevor überhaupt etwas zu sehen ist. Der Effekt ist auf dem Handy größer, wo die Spalte die Ergebnisse aus dem Bildschirm schiebt oder in einem Panel versteckt bleibt.

Welche Filter sollten zuerst erscheinen?

Preis und Kategorie fast immer, gefolgt von der Eigenschaft, nach der in diesem Katalog entschieden wird (Größe bei Schuhen, Leistung bei Werkzeugen, Autor in einer Buchhandlung). Die weitere Reihenfolge sollte aus der tatsächlichen Nutzung kommen, nicht aus der Struktur des Katalogs.

Soll ich Filter verstecken, die keine Ergebnisse liefern?

Ja. Ein Filterwert, der zu einer leeren Liste führen würde, sollte verschwinden, und ein Filter mit einem einzigen Wert auch. In beiden Fällen bietet er Arbeit ohne Folgen.

Woher weiß ich, welche Filter meine Kunden benutzen?

Aus der Nutzungsaufzeichnung der Facetten: welche geklickt werden, in welcher Reihenfolge, und welche immer erscheinen, ohne je angerührt zu werden. Letztere sind Kandidaten dafür, aus der sichtbaren Spalte zu verschwinden oder geschlossen zu starten.