Filtros a mais são um sítio onde a venda morre

Em resumo

• Uma coluna com vinte filtros não dá mais controlo: dá mais trabalho antes de ver o primeiro produto.
• Um filtro só vale a pena se dividir mesmo o conjunto que está no ecrã. Com nove resultados, quase nenhum divide.
• A ordem importa mais do que a quantidade: preço, categoria e as duas ou três características de que aquele catálogo vive.
• Filtros com um valor só, ou que deixariam a lista vazia, devem desaparecer sozinhos.

Há uma forma de dar a uma loja o aspeto de estar bem equipada sem melhorar nada: mostrar todos os filtros possíveis. Marca, cor, tamanho, material, gama de preço, avaliação, disponibilidade, país de origem, coleção, tipo de fecho. É impressionante numa captura de ecrã e é péssimo para quem procura um casaco.

O motivo é simples de descrever e fácil de esquecer: cada filtro no ecrã é uma decisão pedida ao visitante antes de ele ver produtos. Vinte filtros são vinte decisões, e a pessoa veio comprar, não configurar uma consulta.

O que acontece com vinte facetas

Em ecrãs estreitos, a coluna de filtros ou empurra os produtos para baixo, ou fecha-se num painel que ninguém abre. Nas duas situações o resultado é o mesmo: a lista deixa de se ver e o visitante volta atrás.

A diferença que uma lista bem resolvida faz é grande o suficiente para ter sido medida. Na investigação do Baymard Institute sobre listas de produtos e filtragem, feita com mais de 4400 sessões de teste e o benchmark de 344 lojas, os sites com usabilidade medíocre nas listas registaram abandonos de 67% a 90%, contra 17% a 33% nos que tinham as ferramentas minimamente afinadas.

Em ecrã largo há espaço, mas surge outro problema: os filtros que não dividem nada. Uma pesquisa que devolveu nove resultados mostra um filtro de marca com sete marcas, um de cor com oito cores e um de tamanho com onze tamanhos. Nenhum deles ajuda a decidir, e todos ocupam a atenção que devia estar nos nove produtos.

Quando um filtro merece o lugar

A regra que usamos tem três condições, e o filtro tem de cumprir as três:

1. Divide o conjunto atual. Se um valor cobre mais de 90% dos resultados, o filtro não separa nada. Se cada valor tem um resultado, também não.
2. É uma característica pela qual as pessoas decidem naquele catálogo. Numa loja de calçado, o tamanho decide. Numa livraria, não existe. Se a característica não existe no catálogo mas as pessoas decidem por ela, o problema é anterior aos filtros e está tratado em o seu catálogo está escrito para o fornecedor.
3. Tem valores que quem compra reconhece. «Material: PU» não é um filtro, é um código.

Aplicadas a sério, estas três condições costumam deixar entre quatro e sete filtros, o que é a quantidade que cabe num ecrã sem esconder a lista. É por isso que, no Buskara, a coluna se monta a partir dos resultados de cada pesquisa e não de uma lista fixa por categoria.

Quantos filtros mostrar, por tipo de resultado

Repare que a última coluna nunca chega a vinte. Num catálogo grande, a solução não é mostrar mais filtros: é escolher melhor os que se mostram e deixar os outros a um clique de distância.

O contador é o que torna um filtro honesto

Há um detalhe que muda mais a utilização da coluna do que a escolha dos filtros: mostrar, ao lado de cada valor, quantos produtos ficam se ele for escolhido.

Sem contador, cada clique é uma aposta. A pessoa escolhe «vermelho», espera o carregamento e descobre que há dois produtos. Com contador, vê o dois antes de clicar e escolhe outra coisa. É a mesma informação, entregue antes da decisão em vez de depois, e é isso que evita a sequência de cliques que acaba em «sem resultados» e em sair do site.

O contador tem outro efeito, menos evidente: torna visível o problema do catálogo. Uma característica em que 95% dos produtos têm o mesmo valor mostra-se logo pelos números, e passa a ser óbvio que aquele filtro não separa nada e está a ocupar o lugar de um que separava.

Prós e contras de mostrar tudo

A quarta linha da coluna esquerda é real e não deve ser desprezada: para uma parte dos visitantes, uma coluna rica é sinal de catálogo profundo. A questão é se isso compensa o custo para os restantes, e o custo é pago em cada visita enquanto o sinal só é lido uma vez.

Regras que aplicamos por omissão

• Um filtro com um valor só não aparece. Como filtro, mostrava o que já está no ecrã.
• Valores que deixariam a lista vazia não aparecem. Um filtro que só serve para chegar a «sem resultados» é uma armadilha.
• A coluna sai da pesquisa e não da categoria. Uma pesquisa cujos resultados têm cor e tamanho ganha essas duas caixas; uma em que nenhum resultado tem cor não as mostra. Não é uma configuração por categoria, é uma consequência do conjunto que está no ecrã.
• Uma caixa pode nascer fechada em vez de aberta. Não esconde o filtro, encurta a coluna, e é o que salva as categorias com quarenta valores.
• O que o visitante abrir ou fechar ganha à escolha da loja e dura a visita dele.

Nenhuma destas regras é uma opinião estética. Todas se traduzem em menos passos entre a pesquisa e o produto, e é esse o número que conta.

Quais das características do catálogo chegam a ser filtros é uma decisão do lojista, escolhida uma vez em filtros do catálogo, com um limite de doze e um ensaio ao lado que mostra, antes de gravar, que caixas nasceriam para um termo escrito à experiência. Em PrestaShop, as características e os atributos das combinações são a matéria-prima disso, sem trabalho de catálogo adicional: ver o que muda com o módulo de pesquisa.

Perguntas frequentes

Quantos filtros deve ter uma pesquisa de loja online?

Entre quatro e sete na coluna visível, com o resto fechado. Abaixo de dez resultados, a coluna pode desaparecer por completo: escolher entre dez produtos é mais rápido a olhar do que a filtrar.

Filtros a mais prejudicam as vendas?

Prejudicam quando ocupam o espaço da lista de produtos ou pedem decisões antes de se ver alguma coisa. O efeito é maior em telemóvel, onde a coluna empurra os resultados para fora do ecrã ou fica escondida num painel.

Que filtros devem aparecer primeiro?

Preço e categoria quase sempre, seguidos da característica pela qual se decide naquele catálogo (tamanho no calçado, potência em ferramentas, autor numa livraria). A ordem seguinte deve vir do uso real, não da estrutura do catálogo.

Devo esconder filtros que não devolvem resultados?

Sim. Um valor de filtro que levaria a uma lista vazia deve desaparecer, e um filtro com um valor único também. Nos dois casos, o que ele oferece é trabalho sem consequência.

Como sei que filtros os meus clientes usam?

Pelo registo de uso das facetas: quais são clicadas, em que ordem, e quais aparecem sempre sem nunca serem tocadas. Estas últimas são candidatas a sair da coluna visível, ou a nascerem fechadas.