Trop de filtres, c'est un endroit où la vente meurt

En bref

• Une colonne avec vingt filtres ne donne pas plus de contrôle : elle donne plus de travail avant de voir le premier produit.
• Un filtre ne vaut la peine que s'il découpe vraiment l'ensemble qui est à l'écran. Avec neuf résultats, presque aucun ne le fait.
• L'ordre compte plus que la quantité : le prix, la catégorie et les deux ou trois caractéristiques dont vit ce catalogue.
• Les filtres avec une seule valeur, ou ceux qui laisseraient la liste vide, doivent disparaître d'eux-mêmes.

Il existe une façon de donner à une boutique l'air d'être bien équipée sans rien améliorer : afficher tous les filtres possibles. Marque, couleur, taille, matière, tranche de prix, note, disponibilité, pays d'origine, collection, type de fermeture. C'est impressionnant sur une capture d'écran et c'est désastreux pour quelqu'un qui cherche un manteau.

La raison est simple à décrire et facile à oublier : chaque filtre à l'écran est une décision demandée au visiteur avant qu'il voie des produits. Vingt filtres, ce sont vingt décisions, et la personne est venue acheter, pas configurer une requête.

Ce qui se passe avec vingt facettes

Sur les écrans étroits, la colonne de filtres pousse les produits vers le bas, ou se referme dans un panneau que personne n'ouvre. Dans les deux cas le résultat est le même : la liste n'est plus visible et le visiteur fait demi-tour.

La différence que fait une liste bien réglée est assez grande pour avoir été mesurée. Dans l'étude du Baymard Institute sur les listes de produits et le filtrage, menée sur plus de 4400 sessions de test et le benchmark de 344 boutiques, les sites dont les listes avaient une ergonomie médiocre ont enregistré des abandons de 67 % à 90 %, contre 17 % à 33 % pour ceux dont les outils étaient un minimum réglés.

Sur écran large il y a de la place, mais un autre problème apparaît : les filtres qui ne découpent rien. Une recherche qui a renvoyé neuf résultats affiche un filtre de marque avec sept marques, un de couleur avec huit couleurs et un de taille avec onze tailles. Aucun d'eux n'aide à décider, et tous occupent l'attention qui devrait aller aux neuf produits.

Quand un filtre mérite sa place

La règle que nous utilisons a trois conditions, et le filtre doit remplir les trois :

1. Il découpe l'ensemble actuel. Si une valeur couvre plus de 90 % des résultats, le filtre ne sépare rien. Si chaque valeur n'a qu'un seul résultat, non plus.
2. C'est une caractéristique sur laquelle les gens décident dans ce catalogue. Dans une boutique de chaussures, la taille décide. Dans une librairie, elle n'existe pas. Si la caractéristique n'existe pas dans le catalogue mais que les gens décident par elle, le problème est antérieur aux filtres et il est traité dans votre catalogue est écrit pour le fournisseur.
3. Il a des valeurs que l'acheteur reconnaît. « Matière : PU » n'est pas un filtre, c'est un code.

Appliquées sérieusement, ces trois conditions laissent en général entre quatre et sept filtres, ce qui est la quantité qui tient dans un écran sans cacher la liste. C'est pour cela que, chez Buskara, la colonne se construit à partir des résultats de chaque recherche et non d'une liste fixe par catégorie.

Combien de filtres afficher, selon le type de résultat

Remarquez que la dernière colonne n'atteint jamais vingt. Dans un grand catalogue, la solution n'est pas d'afficher plus de filtres : c'est de mieux choisir ceux que l'on affiche et de laisser les autres à un clic de distance.

Le compteur est ce qui rend un filtre honnête

Il y a un détail qui change davantage l'usage de la colonne que le choix des filtres : afficher, à côté de chaque valeur, combien de produits restent si elle est choisie.

Sans compteur, chaque clic est un pari. La personne choisit « rouge », attend le chargement et découvre qu'il y a deux produits. Avec un compteur, elle voit le deux avant de cliquer et choisit autre chose. C'est la même information, livrée avant la décision au lieu d'après, et c'est ce qui évite la suite de clics qui finit en « sans résultat » et par une sortie du site.

Le compteur a un autre effet, moins évident : il rend visible le problème du catalogue. Une caractéristique où 95 % des produits ont la même valeur se voit tout de suite dans les chiffres, et il devient évident que ce filtre ne sépare rien et qu'il occupe la place d'un autre qui séparait.

Pour et contre le fait de tout afficher

La quatrième ligne de la colonne de gauche est réelle et ne doit pas être négligée : pour une partie des visiteurs, une colonne riche est le signe d'un catalogue profond. La question est de savoir si cela compense le coût pour les autres, et ce coût se paie à chaque visite alors que le signal n'est lu qu'une seule fois.

Les règles que nous appliquons par défaut

• Un filtre avec une seule valeur n'apparaît pas. En tant que filtre, il montrerait ce qui est déjà à l'écran.
• Les valeurs qui laisseraient la liste vide n'apparaissent pas. Un filtre qui ne sert qu'à arriver à « sans résultat » est un piège.
• La colonne sort de la recherche et non de la catégorie. Une recherche dont les résultats ont une couleur et une taille gagne ces deux cases ; une recherche où aucun résultat n'a de couleur ne les affiche pas. Ce n'est pas un réglage par catégorie, c'est une conséquence de l'ensemble qui est à l'écran.
• Une case peut naître fermée plutôt qu'ouverte. Cela ne cache pas le filtre, cela raccourcit la colonne, et c'est ce qui sauve les catégories à quarante valeurs.
• Ce que le visiteur ouvre ou ferme l'emporte sur le choix de la boutique et dure le temps de sa visite.

Aucune de ces règles n'est une opinion esthétique. Toutes se traduisent par moins d'étapes entre la recherche et le produit, et c'est ce chiffre-là qui compte.

Quelles caractéristiques du catalogue deviennent des filtres est une décision du marchand, prise une seule fois dans filtres du catalogue, avec une limite de douze et un essai à côté qui montre, avant d'enregistrer, quelles cases naîtraient pour un terme écrit à titre d'essai. Dans PrestaShop, les caractéristiques et les attributs des déclinaisons en sont la matière première, sans travail de catalogue supplémentaire : voir ce qui change avec le module de recherche.

Questions fréquentes

Combien de filtres doit avoir la recherche d'une boutique en ligne ?

Entre quatre et sept dans la colonne visible, avec le reste fermé. En dessous de dix résultats, la colonne peut disparaître complètement : choisir parmi dix produits est plus rapide à l'œil qu'au filtre.

Trop de filtres nuisent-ils aux ventes ?

Ils nuisent quand ils occupent l'espace de la liste de produits ou qu'ils demandent des décisions avant que l'on ait vu quoi que ce soit. L'effet est plus fort sur mobile, où la colonne pousse les résultats hors de l'écran ou reste cachée dans un panneau.

Quels filtres doivent apparaître en premier ?

Le prix et la catégorie presque toujours, suivis de la caractéristique sur laquelle on décide dans ce catalogue (la taille pour les chaussures, la puissance pour l'outillage, l'auteur dans une librairie). L'ordre suivant doit venir de l'usage réel, pas de la structure du catalogue.

Dois-je cacher les filtres qui ne renvoient aucun résultat ?

Oui. Une valeur de filtre qui mènerait à une liste vide doit disparaître, et un filtre avec une valeur unique aussi. Dans les deux cas, ce qu'il offre, c'est du travail sans conséquence.

Comment savoir quels filtres mes clients utilisent ?

Par le relevé d'usage des facettes : lesquelles sont cliquées, dans quel ordre, et lesquelles apparaissent toujours sans jamais être touchées. Ces dernières sont candidates à sortir de la colonne visible, ou à naître fermées.