Votre catalogue est écrit pour le fournisseur, pas pour celui qui achète

En bref

• La plupart des catalogues héritent du vocabulaire du fichier du fournisseur, qui a été écrit pour la logistique et non pour la vente.
• Le vocabulaire du client existe déjà dans la maison : dans les recherches du site, dans les e-mails du service client et dans les avis.
• Il y a trois façons de rapprocher les deux, avec des coûts très différents : les synonymes, les champs propres à la boutique et la réécriture des fiches.
• Tout réécrire est presque toujours la mauvaise décision. Réécrire les cent produits qui font vivre la boutique est presque toujours la bonne.

Ouvrez la fiche d'un produit quelconque de votre boutique et lisez le titre à voix haute. S'il sonne comme une étiquette d'entrepôt, ce n'est la faute de personne : c'est le parcours normal d'un catalogue. Le fichier arrive du fournisseur avec un nom, une référence et des attributs, on l'importe pour ne pas avoir à écrire trois mille fiches à la main, et ce qui s'y trouve devient ce que la boutique dit.

Le problème, c'est que ce fichier a été écrit pour un autre usage. « Coupe-vent Vela 2.5L » identifie un article dans un inventaire sans la moindre ambiguïté. Ce n'est pas une phrase que quelqu'un écrit dans une boîte de recherche. Dans les boutiques PrestaShop ce parcours est presque universel, et c'est l'une des raisons pour lesquelles la recherche native déçoit : elle cherche les mots qui sont là, et ceux qui sont là sont ceux de l'entrepôt. Voir module de recherche pour PrestaShop.

Deux langues pour le même produit

Le décalage a toujours la même forme. D'un côté, le catalogue nomme ; de l'autre, le client décrit.

Aucune de ces recherches ne trouve quoi que ce soit par comparaison de mots, et toutes ont une réponse évidente dans le catalogue. Remarquez le schéma : le client écrit une catégorie, un usage et une caractéristique visible. Le catalogue écrit une marque, un modèle et une spécification technique.

Ce n'est pas un problème de petites boutiques. Dans la révision 2026 du benchmark de recherche du Baymard Institute, qui évalue plus de 170 sites et applications, 43 % ont des problèmes avec les recherches par cas d'usage (« pour courir sous la pluie »), 39 % avec les recherches par caractéristique et 20 % même avec les recherches par type de produit. Ce sont exactement les trois colonnes de droite du tableau ci-dessus.

Où se trouve le vocabulaire du client

La bonne nouvelle, c'est qu'il n'est pas nécessaire de deviner ni de commander une étude. Les mots des clients sont déjà dans la maison, à quatre endroits :

• Les recherches du site lui-même, surtout celles qui n'ont rien renvoyé. C'est la source la plus directe qui existe : la demande est écrite, et elle a échoué.
• Les e-mails et les conversations du service client. « Cette lampe que vous avez en vitrine » est le vrai vocabulaire.
• Les avis sur les produits. Celui qui écrit un avis décrit le produit par son utilité, pas par sa fiche technique.
• Les termes de recherche externes qui apportent déjà du trafic. Ils disent comment les gens sont arrivés, ce qui est une version plus froide de la même information.

Un après-midi passé à lire ces quatre sources avec une feuille à côté donne d'habitude une cinquantaine de paires de mots, et ces cinquante paires couvrent l'essentiel de ce qui manque.

Trois façons de rapprocher les deux langues

Les trois sont compatibles et résolvent des choses différentes. Les synonymes résolvent aujourd'hui, entrent en vigueur sans réindexation, et ne laissent aucune trace en dehors de la boutique. Dans une recherche qui comprend la demande, une bonne partie d'entre eux cesse d'être nécessaire, mais aucun moteur ne devine un mot qui n'existe nulle part dans le catalogue. Les champs propres résolvent la navigation, parce que « pour l'extérieur » cesse d'être un mot caché dans la description et devient un filtre dans la colonne. La réécriture est la seule qui travaille aussi en dehors de la boutique, et c'est la seule qui coûte vraiment de l'argent.

Il y a un quatrième cas qui n'est aucun de ceux-là et qu'il vaut mieux écarter d'abord : le mot existe bien dans la fiche, mais dans un champ que la recherche ne lit pas ou qui pèse zéro. Là, il ne manque aucun vocabulaire, il manque de la configuration, et l'endroit pour le confirmer est produits qui n'apparaissent pas.

Avantages et inconvénients de réécrire le catalogue

La ligne sur l'importation est celle qui fait mal d'habitude. Avant de réécrire quoi que ce soit, vérifiez que la synchronisation avec le fournisseur est configurée pour ne pas écraser les champs écrits à la main. Nous avons déjà vu deux semaines de travail disparaître un dimanche soir.

Que faire cette semaine

Nous ne recommandons pas de commencer par tout le catalogue. Nous recommandons de commencer par la partie qui fait vivre la boutique :

1. Sortez la liste des produits qui font 80 % des ventes. Ils sont en général moins de deux cents.
2. Croisez-la avec la liste des termes recherchés sans résultat. L'intersection est la liste de travail.
3. Pour ceux-là, écrivez un titre qui dit la catégorie, l'usage et la caractéristique qui distingue, dans cet ordre. La marque et le modèle restent là, à la fin.
4. Pour les autres, réglez le problème avec des synonymes et passez à la suite.
5. Fixez une revue à trois mois, avec les deux mêmes rapports.

La différence entre cela et un projet de réécriture, c'est que celui-ci commence lundi et montre des résultats la semaine suivante.

Questions fréquentes

Pourquoi mon catalogue ne trouve-t-il pas des produits qui existent ?

Presque toujours parce que le texte de la fiche a été importé du fournisseur et utilise un vocabulaire d'inventaire, alors que le client écrit un vocabulaire d'usage. Le produit existe, avec du stock, mais aucun des mots écrits dans la recherche n'apparaît dans le texte indexé.

Synonymes ou réécriture des fiches : que faire en premier ?

Les synonymes, parce qu'ils règlent le problème le jour même et n'ont aucun risque. La réécriture vient ensuite et seulement pour les produits qui justifient le travail, typiquement ceux qui font la plus grande partie des ventes et qui apparaissent dans les recherches échouées. Une précaution : les synonymes ne sont pas faits pour les fautes de frappe, qui sont traitées ailleurs et par un autre mécanisme, comme l'explique pourquoi la correction des fautes ne peut pas être silencieuse.

Comment trouver les mots que mes clients utilisent ?

Dans les recherches sans résultat du site, dans les e-mails du service client, dans les avis sur les produits et dans les termes qui apportent déjà du trafic depuis les moteurs de recherche. Les quatre sources sont gratuites et se trouvent dans la maison.

Réécrire les titres de produits nuit-il au positionnement sur Google ?

Non, tant que l'adresse de la page ne change pas et que le titre continue de contenir le nom sous lequel le produit est cherché. Les titres qui décrivent la catégorie et l'usage améliorent en général le positionnement, parce qu'ils se rapprochent de ce que les gens écrivent dans le moteur de recherche.

Qu'est-ce qui empêche le fournisseur d'effacer les textes que j'ai écrits ?

La configuration de l'importation. Avant de réécrire des fiches, vérifiez que la synchronisation du catalogue ignore les champs de titre et de description, ou qu'elle les conserve quand ils ont été modifiés à la main.