Demasiados filtros son un sitio donde la venta se muere

En resumen

• Una columna con veinte filtros no da más control: da más trabajo antes de ver el primer producto.
• Un filtro solo merece la pena si divide de verdad el conjunto que está en pantalla. Con nueve resultados, casi ninguno divide.
• El orden importa más que la cantidad: precio, categoría y las dos o tres características de las que vive ese catálogo.
• Los filtros con un único valor, o que dejarían la lista vacía, deben desaparecer solos.

Hay una forma de darle a una tienda el aspecto de estar bien equipada sin mejorar nada: mostrar todos los filtros posibles. Marca, color, talla, material, rango de precio, valoración, disponibilidad, país de origen, colección, tipo de cierre. Es impresionante en una captura de pantalla y es pésimo para quien busca un abrigo.

El motivo es fácil de describir y fácil de olvidar: cada filtro en pantalla es una decisión que se le pide al visitante antes de que vea productos. Veinte filtros son veinte decisiones, y la persona vino a comprar, no a configurar una consulta.

Qué pasa con veinte facetas

En pantallas estrechas, la columna de filtros o empuja los productos hacia abajo, o se cierra en un panel que nadie abre. En las dos situaciones el resultado es el mismo: la lista deja de verse y el visitante se vuelve atrás.

La diferencia que marca una lista bien resuelta es lo bastante grande como para haber sido medida. En la investigación del Baymard Institute sobre listas de productos y filtrado, hecha con más de 4400 sesiones de prueba y el benchmark de 344 tiendas, los sitios con usabilidad mediocre en las listas registraron abandonos del 67% al 90%, frente al 17% a 33% de los que tenían las herramientas mínimamente afinadas.

En pantalla ancha hay espacio, pero surge otro problema: los filtros que no dividen nada. Una búsqueda que devolvió nueve resultados muestra un filtro de marca con siete marcas, uno de color con ocho colores y uno de talla con once tallas. Ninguno ayuda a decidir, y todos ocupan la atención que debería estar en los nueve productos.

Cuándo un filtro se merece el sitio

La regla que usamos tiene tres condiciones, y el filtro tiene que cumplir las tres:

1. Divide el conjunto actual. Si un valor cubre más del 90% de los resultados, el filtro no separa nada. Si cada valor tiene un resultado, tampoco.
2. Es una característica por la que la gente decide en ese catálogo. En una tienda de calzado, la talla decide. En una librería, no existe. Si la característica no existe en el catálogo pero la gente decide por ella, el problema es anterior a los filtros y está tratado en tu catálogo está escrito para el proveedor.
3. Tiene valores que quien compra reconoce. «Material: PU» no es un filtro, es un código.

Aplicadas en serio, estas tres condiciones suelen dejar entre cuatro y siete filtros, que es la cantidad que cabe en una pantalla sin esconder la lista. Por eso, en Buskara, la columna se monta a partir de los resultados de cada búsqueda y no de una lista fija por categoría.

Cuántos filtros mostrar, por tipo de resultado

Fíjate en que la última columna nunca llega a veinte. En un catálogo grande, la solución no es mostrar más filtros: es elegir mejor los que se muestran y dejar los otros a un clic de distancia.

El contador es lo que hace honesto a un filtro

Hay un detalle que cambia el uso de la columna más que la elección de los filtros: mostrar, al lado de cada valor, cuántos productos quedan si se elige.

Sin contador, cada clic es una apuesta. La persona elige «rojo», espera la carga y descubre que hay dos productos. Con contador, ve el dos antes de hacer clic y elige otra cosa. Es la misma información, entregada antes de la decisión en vez de después, y es eso lo que evita la secuencia de clics que acaba en «sin resultados» y en salir del sitio.

El contador tiene otro efecto, menos evidente: hace visible el problema del catálogo. Una característica en la que el 95% de los productos tiene el mismo valor se ve enseguida por los números, y pasa a ser obvio que ese filtro no separa nada y está ocupando el lugar de uno que sí separaba.

Pros y contras de mostrarlo todo

La cuarta línea de la columna izquierda es real y no hay que despreciarla: para una parte de los visitantes, una columna rica es señal de catálogo profundo. La cuestión es si eso compensa el coste para los demás, y el coste se paga en cada visita mientras que la señal solo se lee una vez.

Reglas que aplicamos por defecto

• Un filtro con un solo valor no aparece. Como filtro, mostraría lo que ya está en pantalla.
• Los valores que dejarían la lista vacía no aparecen. Un filtro que solo sirve para llegar a «sin resultados» es una trampa.
• La columna sale de la búsqueda y no de la categoría. Una búsqueda cuyos resultados tienen color y talla gana esas dos cajas; una en la que ningún resultado tiene color no las muestra. No es una configuración por categoría, es una consecuencia del conjunto que está en pantalla.
• Una caja puede nacer cerrada en vez de abierta. No esconde el filtro, acorta la columna, y es lo que salva a las categorías con cuarenta valores.
• Lo que el visitante abra o cierre gana a la elección de la tienda y le dura toda la visita.

Ninguna de estas reglas es una opinión estética. Todas se traducen en menos pasos entre la búsqueda y el producto, y ese es el número que cuenta.

Cuáles de las características del catálogo llegan a ser filtros es una decisión del comerciante, que se toma una vez en filtros del catálogo, con un límite de doce y un ensayo al lado que muestra, antes de guardar, qué cajas nacerían para un término escrito a modo de prueba. En PrestaShop, las características y los atributos de las combinaciones son la materia prima de eso, sin trabajo de catálogo adicional: ver qué cambia con el módulo de búsqueda.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos filtros debe tener la búsqueda de una tienda online?

Entre cuatro y siete en la columna visible, con el resto cerrado. Por debajo de diez resultados, la columna puede desaparecer del todo: elegir entre diez productos es más rápido mirando que filtrando.

¿Demasiados filtros perjudican las ventas?

Perjudican cuando ocupan el espacio de la lista de productos o piden decisiones antes de ver nada. El efecto es mayor en el móvil, donde la columna empuja los resultados fuera de la pantalla o se queda escondida en un panel.

¿Qué filtros deben aparecer primero?

Precio y categoría casi siempre, seguidos de la característica por la que se decide en ese catálogo (talla en calzado, potencia en herramientas, autor en una librería). El orden siguiente debe salir del uso real, no de la estructura del catálogo.

¿Debo esconder los filtros que no devuelven resultados?

Sí. Un valor de filtro que llevaría a una lista vacía debe desaparecer, y un filtro con un valor único también. En los dos casos, lo que ofrece es trabajo sin consecuencia.

¿Cómo sé qué filtros usan mis clientes?

Por el registro de uso de las facetas: cuáles se clican, en qué orden, y cuáles aparecen siempre sin que nadie las toque nunca. Estas últimas son candidatas a salir de la columna visible, o a nacer cerradas.