Wer sucht, kauft mehr. Das heißt nicht, was es zu heißen scheint

Kurz gefasst

• In jedem Shop konvertiert, wer die Suche nutzt, um ein Vielfaches besser als wer sie nicht nutzt. Der Unterschied ist real und lässt sich im eigenen Haus messen.
• Der übliche Schluss („mehr Leute zum Suchen zu bringen steigert die Verkäufe“) folgt daraus nicht: Wer sucht, kam schon mit Absicht.
• Auf die Nutzung der Suche hin zu optimieren führt zu absurden Entscheidungen, etwa die Navigation zu verstecken.
• Die Kennzahlen, die zählen, vergleichen die Suche über die Zeit mit sich selbst, nicht mit dem Rest der Website.

Es gibt eine Zahl, die in fast allen Präsentationen von Suchwerkzeugen auftaucht: Wer die interne Suche nutzt, konvertiert um ein Vielfaches besser als wer sie nicht nutzt. Der Faktor schwankt je nachdem, wer ihn zitiert, typischerweise zwischen zwei und sechs, und die Originalquelle kommt fast nie mit. Das sei gleich gesagt: Es ist eine Zahl, die wir nicht überprüfen können, und dieser Artikel hängt nicht von ihr ab.

Was zählt, ist, dass sich die Richtung des Effekts in jedem Shop bestätigt, der beide Gruppen misst. Wer sucht, konvertiert besser. Dafür muss niemand uns glauben und auch nicht Econsultancy: Es reicht, die Analytics des eigenen Shops zu öffnen.

Das Problem ist der Satz, der meistens danach kommt: „also bring mehr Besucher dazu, die Suche zu nutzen“. Dieser Satz folgt nicht aus der Zahl, und danach zu handeln führt zu Entscheidungen, die dem Shop schaden.

Warum die Korrelation real ist

An der Messung ist kein Trick. Wer in das Suchfeld schreibt, ist in einer anderen Phase des Besuchs. Diese Person hat schon entschieden, dass sie etwas Konkretes will, hat ein Wort im Kopf und hat Mühe aufgewendet, es zu tippen.

Wer durch die Kategorien navigiert, kann dasselbe tun, oder auch nur bummeln, Preise vergleichen, fünf Minuten totschlagen. Die beiden Gruppen sind in nichts gleich, und eine davon wurde über ein Verhalten ausgewählt, das an sich schon ein Signal für Kaufabsicht ist.

Das nennt sich Selektionsverzerrung und ist die einfachste Erklärung für die Zahl. Die Suche hat keine Besucher in Käufer verwandelt: Die Käufer nutzen die Suche einfach häufiger.

Was die Korrelation nicht beweist

Es lohnt sich, drei Aussagen zu trennen, die meistens aneinanderkleben:

Die zweite Zeile ist die interessante, und sie lässt sich ohne Mehrdeutigkeit messen: Wie viele von denen, die heute suchen, finden und kaufen? Wenn die Suche besser wird, steigt diese Zahl, und der Effekt ist zuschreibbar. Genau diese Rechnung macht die Ansicht Optimierung für jeden Begriff, indem sie schätzt, was sich pro Monat bei jedem einzelnen zurückholen lässt.

Für diese zweite Zeile gibt es fast überall Spielraum, und das ist gemessen: In der Ausgabe 2026 des Such-Benchmarks des Baymard Institute scheitern 56 % der bewerteten Websites daran, die Suchbedürfnisse der Besucher zu erfüllen, und 58 % der mobilen Versionen schneiden mittelmäßig oder schlechter ab. Die Suche, die es schon gibt, ist fast immer das Teil mit dem meisten Spielraum nach oben.

Die dritte ist die, die man angewendet sieht, und die, die Schaden anrichtet. Wir haben schon Shops gesehen, die das Kategoriemenü versteckt haben, um „die Nutzung der Suche zu erhöhen“, und dabei Verkäufe an Leute verloren haben, die aus Lust navigierten.

Die Kennzahlen, die sich lohnen

Die Regel lautet, die Suche mit sich selbst zu vergleichen und nicht mit dem Rest der Website. Vier Zahlen reichen:

• Suchen ohne Ergebnisse, in Prozent des Gesamten. Sie sinken, wenn sich das Vokabular des Katalogs dem der Kundschaft annähert.
• Klickrate auf die Ergebnisse, also der Anteil der Suchen, die zu mindestens einem Klick geführt haben. Nicht Klicks geteilt durch Suchen: Diese Rechnung übersteigt 100 %, sobald jemand auf zwei Produkte klickt, und eine Rate, die 130 % anzeigen kann, ist keine Rate.
• Suchen pro Sitzung bei denen, die suchen. Wenn das steigt, ohne dass die Verkäufe steigen, formulieren die Leute um, weil sie nichts finden, oder sie kämpfen mit einer Spalte mit zu vielen Filtern.
• Umsatz, der den Bestellpositionen zugeordnet wird, die aus einem Klick in den Ergebnissen kamen. Die engste Zuordnung, die es gibt, und die einzige ehrliche.

Die letzte verdient Nachdruck. Die ganze Bestellung als Umsatz der Suche zu zählen, weil die Person irgendwann gesucht hat, ist das, was diese Berichte wie ein Wunder aussehen lässt. Wenn die Kundin Socken gesucht und einen Mantel gekauft hat, hat die Suche den Mantel nicht verkauft.

Pro und Contra beim Optimieren auf die Nutzung der Suche

Wie wir das sehen

Der Ertrag misst sich, indem man die Gruppe derer, die suchen, festhält und schaut, was mit dieser Gruppe vor und nach einer Änderung passiert. Eine Liste von Synonymen, die an einem Montag freigegeben wird, hat in derselben Woche sichtbare Wirkung auf die Quote der leeren Ergebnisse, und diese Wirkung ist zuschreibbar, weil sich sonst nichts geändert hat.

Die Umsatzzuordnung folgt demselben Prinzip der Bescheidenheit. In den Analytics-Ansichten von Buskara zählt der zugeordnete Umsatz die Bestellpositionen der Produkte, die in den Ergebnissen angeklickt wurden, und nicht die ganze Bestellung. Die Sitzung, die gesucht und ohne Klick gekauft hat, erscheint getrennt davon, als unterstützt, genau weil sie etwas anderes ist. Zwei Spalten statt einer, und die größere von beiden ist nicht die, mit der man das Werkzeug rechtfertigt.

Es gibt ein Detail, das man beim Lesen dieser Zahlen kennen sollte: Die Brücke zwischen der Suche und der Bestellung ist ein eigenes Cookie, und in einem Shop, der Einwilligung verlangt, wird es nur mit erteilter Einwilligung geschrieben. Die Bestellungen der Sitzungen, die abgelehnt haben, werden nicht zugeordnet. Das ist das richtige Verhalten, und es sorgt dafür, dass der zugeordnete Umsatz immer eine Untergrenze ist und nie eine Obergrenze.

Das ist alles kleiner als „sechsmal mehr Konversion“, und es hat den Vorteil, wahr zu sein. Es ist auch die Rechnung, die sich lohnt, bevor du einen Tarif wählst: Der Ertrag einer besseren Suche misst sich in der Gruppe, die schon sucht, und diese Gruppe ist in den heutigen Berichten bereits ausgewiesen.

Häufige Fragen

Stimmt es, dass Leute, die die interne Suche nutzen, besser konvertieren?

Der Unterschied zeigt sich in praktisch jedem Shop, der ihn misst, und jeder Shop kann ihn in seinen eigenen Analytics bestätigen. Die Faktoren, die im Internet kursieren, zwischen zwei und sechs, sind eine andere Sache: Sie kommen selten mit sichtbarer Methodik. Was die Zahl nicht sagt, wie hoch sie auch sein mag, ist die Ursache: Wer sucht, kam schon mit Kaufabsicht, und diese Absicht erklärt einen guten Teil des Unterschieds.

Soll ich die Besucher zum Suchfeld drängen?

Nicht auf Kosten der Navigation. Ein sichtbares Suchfeld mit guten Vorschlägen ist gute Praxis; Kategorien zu verstecken, um die Nutzung der Suche zu erhöhen, heißt die Kennzahl zu optimieren und dem Geschäft zu schaden.

Welche Suchkennzahlen soll ich verfolgen?

Suchen ohne Ergebnisse, den Anteil der Suchen, die zu mindestens einem Klick geführt haben, die Anzahl der Suchen pro Sitzung bei denen, die suchen, und den Umsatz der Bestellpositionen, die aus einem Klick in den Ergebnissen kamen.

Wie misst man den Ertrag einer besseren Suche?

Indem man dieselbe Gruppe (wer sucht) vor und nach einer konkreten Änderung vergleicht, etwa der Freigabe einer Liste von Synonymen. Der Vergleich zwischen denen, die suchen, und denen, die nicht suchen, taugt dafür nicht, weil die beiden Gruppen nicht vergleichbar sind.

Was ist eine enge Umsatzzuordnung zur Suche?

Es heißt, nur die Bestellpositionen der Produkte zu zählen, die die Kundschaft in den Suchergebnissen angeklickt hat, und nicht die ganze Bestellung. Das kann niedrige Werte bei vielen Bestellungen in der Liste ergeben, und das ist Information und kein Mangel der Messung.