La búsqueda de la tienda en Google Analytics

En resumen

• El panel de la búsqueda responde a «cómo va la búsqueda». Google Analytics responde a «cuánto vale», porque es allí donde están las campañas, las audiencias y las conversiones.
• Con el interruptor activado, cada acontecimiento de la búsqueda se entrega a la propia página dos veces: como evento del navegador y como push al dataLayer.
• Por ese camino no sale nada de la página. No se escriben cookies ni se cargan scripts, y quien decide qué sigue hasta GA4 es el Tag Manager de la tienda.
• El evento más útil es el menos glamuroso: una búsqueda con cero resultados, registrada con el término que la persona escribió.

El panel de la búsqueda muestra los términos, los clics y las búsquedas que acaban en nada. Es la imagen correcta para afinar la búsqueda, y es la imagen equivocada para responder a una pregunta que aparece siempre: ¿y en Google Analytics?

La pregunta es legítima y no es cuestión de tozudez. Una herramienta de búsqueda con informe propio es una herramienta que nadie compara con nada, y las campañas, las audiencias, los embudos y las conversiones de la tienda viven en GA4. Lo que no entra allí se queda fuera de las cuentas que se le hacen al negocio, y una herramienta con informe propio es una herramienta que nadie compara con nada.

Qué cambia cuando se activa

Con el interruptor Enviar eventos al analytics de la tienda activado en la ficha de la tienda, cada acontecimiento de la búsqueda pasa a entregarse a la propia página, dos veces y de dos formas. Vale para cualquier plataforma soportada, incluido el módulo de búsqueda para PrestaShop:

• como evento del navegador, con nombres del estilo buskara:search, para quien quiera escucharlos con tres líneas de JavaScript;
• como push al dataLayer, con nombres del estilo buskara_search, que es el formato que Google Tag Manager espera.

Vale la pena subrayar lo que no pasa. Este camino no escribe cookies, no carga scripts y no envía nada fuera de la página. Pone la información encima de la mesa de la tienda y se aparta. Con el interruptor apagado, el dataLayer queda exactamente como estaba.

Los eventos

Dos notas sobre la tabla.

El search_id es el mismo identificador que usa el panel. Es lo que permite coger un número de GA4 e ir a confrontarlo con el mismo número del otro lado, en vez de discutir cuál de las dos herramientas está equivocada.

El buskara_add_to_cart cuenta la adición al carrito de una sesión que buscó, venga del botón de la búsqueda, del asistente o del botón de la propia tienda después de una búsqueda. Es deliberadamente generoso, y hay que leerlo así: es influencia de la búsqueda, no atribución estricta. La atribución estricta se hace del otro lado, como se explica en quien busca compra más.

Por qué buskara_search no dispara en cada tecla

Porque una búsqueda escrita no es una búsqueda por letra, y un informe que confunda las dos cosas es peor que no tener informe.

Escribir «auriculares» produce una docena de estados intermedios, y solo el último es lo que la persona quiso buscar. Si contaran todos, los «más buscados» de la tienda serían medias palabras que nadie escribió a propósito, y la tasa de búsquedas sin resultados sería un número inventado por la velocidad a la que escribe cada visitante.

Por eso el evento espera a que la escritura se asiente. Es una decisión con consecuencia: GA no tiene forma de retirar un evento ya enviado, y un número que se llena solo no se limpia después.

Activarlo, en tres pasos

1. Descargar el contenedor listo en el panel e importarlo en Tag Manager. Trae las variables, los activadores y las etiquetas de GA4 ya montados. La tabla completa de los eventos y los parámetros vive en la guía de los eventos en GTM y GA4.
2. Abrir la variable del Measurement ID y sustituir el valor de ejemplo por el de la tienda, que se encuentra en GA4 en Administrar → Flujos de datos.
3. En Preview, hacer una búsqueda en la tienda y confirmar que los eventos llegan. Después, Submit.

Sin Tag Manager, los eventos del navegador sirven al mismo propósito con muy poco código:

document.addEventListener('buskara:search', function (e) {
  gtag('event', 'buskara_search', e.detail);
});

El consentimiento es decisión de la tienda

Las etiquetas importadas vienen sin estado de consentimiento definido, a propósito.

No es una omisión que haya que corregir: es el reconocimiento de que la política de consentimiento es de la tienda y no de un proveedor de búsqueda. El gating se hace en las reglas del propio contenedor, con el mismo mecanismo que cualquier otra etiqueta. Un proveedor que decidiera eso por su cuenta estaría asumiendo una responsabilidad que sigue estando, legalmente, del lado de quien tiene la tienda.

El camino del dataLayer en sí no escribe cookies ni identifica a nadie. Lo que necesita consentimiento es lo que la tienda decida hacer con él a continuación.

Y Microsoft Clarity

Hay un segundo interruptor, independiente del primero, para tiendas que ya usan Microsoft Clarity. Con él activado, los mismos eventos se entregan al Clarity que esté en la página, y cada sesión queda marcada con dos etiquetas: el término buscado y el nombre del producto.

Son las etiquetas lo que interesa, más que los eventos, porque es por ellas por lo que se filtran grabaciones de sesión y mapas de calor según lo que la gente buscó. Ver media docena de grabaciones de quien buscó un término y salió sin hacer clic en nada explica más que la columna de ese término en un informe.

Dos limitaciones honestas: Clarity no recibe parámetros en los eventos, lo cual es cosa de la herramienta y no de esta integración, y de ahí las etiquetas; y la búsqueda nunca carga el script de Clarity, así que sin él ya en la página el interruptor no hace nada.

Pros y contras de reflejarlo en el analytics de la tienda

El informe que vale la pena montar primero

Si solo hay tiempo para uno, es este: buskara_search filtrado por results = 0, con search_term como dimensión.

Es la lista de lo que los visitantes buscaron y la tienda no sirvió, escrita con las palabras de ellos. En el panel de la búsqueda ya existe, con clasificación por tipo de problema y estimación de lo que se recupera. Lo que cambia al tenerla también en GA4 es la compañía: pasa a poder cruzarse con el origen del tráfico, y la pregunta «qué campaña está trayendo gente que busca lo que no tenemos» deja de ser retórica.

El tema tiene artículo propio, con las cuatro causas y qué hacer con cada una, en las búsquedas sin resultado son la lista de la compra que nadie lee.

Preguntas frecuentes

¿Cómo llevo la búsqueda interna a Google Analytics 4?

Activando el envío de eventos en la ficha de la tienda e importando el contenedor de Tag Manager que el panel pone a disposición. Los eventos llegan al dataLayer de la tienda y es Tag Manager quien los encamina hacia GA4, con las reglas de consentimiento que la tienda ya tenga.

¿Estos eventos escriben cookies o siguen a los visitantes?

Este camino no. Los eventos se entregan a la propia página y de ella no sale nada más. Las cookies y la identificación son lo que hacen después las etiquetas de GA4, bajo las reglas del contenedor de la tienda, como con cualquier otra etiqueta.

¿Por qué el número de búsquedas de GA4 no cuadra con el del panel?

Casi siempre por el consentimiento y los bloqueadores. El panel cuenta las búsquedas que llegaron al servicio; GA4 cuenta las que las etiquetas consiguieron enviar. El search_id está en los dos lados, y es por él por donde se investiga una diferencia en vez de adivinarla.

¿Vale la pena esto si la tienda ya tiene el panel de la búsqueda?

Vale la pena si las decisiones de marketing se toman en GA4, que es el caso de la mayoría. El panel es mejor para afinar la búsqueda; GA4 es mejor para compararla con todo lo demás que hace la tienda. No compiten.

¿Qué es el search_id?

Un identificador asignado a cada búsqueda, presente en los eventos y en los informes del panel. Sirve para ligar un clic, una adición al carrito o una conversación a la búsqueda concreta que los originó, en vez de agruparlos solo por el término escrito.

¿Puedo usar esto con Microsoft Clarity en vez de Google Analytics?

Puedes, y son interruptores independientes: uno, el otro, o los dos. Clarity da algo que GA4 no da, que es ver la grabación de la sesión de quien buscó un término, y no da parámetros en los eventos, que es lo que GA4 hace mejor.